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中国实战策划领军人+中国十大金牌策划人
贾哲宇扛鼎之作；中国实战营销概念的首位提出者，26年市场一线操作经验心血结晶；解码策划，告诉您如何把50万元起家的小公司在两年内打造成亿元企业？如何把几十亿元资产的集团公司成功塑造成行业第一品牌？
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| 內容簡介： |
《营销策划实战密码》是中国实战策划领军人、中国十大金牌策划人贾哲宇，根据26年的营销策划市场实际操作经验，从数百个产品的整合营销策划案例当中，优中选优总结出来的案例精选和技术方略。本书阐述最前沿的营销策划理念，提炼最详尽的营销策划技巧，展现最经典的营销策划个案。本书提拱的很多经典的案例，涉及电子、医药产品、化妆品、食品等行业，非常经典、精彩，也令人很受启发。
众所周知，每个成长中的企业都面临诸多困境，例如，营销短板如何克服？新品如何包装、定位？产品上市如何推广？如何快速招商？渠道如何管控？如何告别过去的价格战转向品牌影响力的打造？如何打破动销坚冰？如何完善渠道管理？如何突破销售瓶颈？本书通过“实战管理”、“实战点睛”、“实战案例”、“经典点评”、“实战操练”五个篇目，帮助读者通过提高实战经验和策划能力来突破企业瓶颈，助力企业腾飞。
本书的阅读，将帮助读者系统掌握营销策划技能，拓宽营销视野，并通过学习具体的实战案例提高策划实战能力。是企业营销人员尤其是营销策划从业者的一本非常实用的案例操作指南。
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| 關於作者： |
贾哲宇，1963年出生。中国实战营销策划领军人，中国十大金牌策划人，中国实战营销理论——全息介质营销理论创始人。营销学、文学双硕士，1987年毕业于武汉大学；1991年毕业于北京鲁迅文学院作家研究生班；1993年毕业于北京师范大学（文学硕士）；1996年毕业于澳大利亚墨尔本商学院（营销学硕士）。现任北京哲宇实战营销与品牌策划有限公司董事长；兼任中央电视台广告部首席顾问，北京大学光华管理学院客座教授。
从业26年，运作医药业、服装业、房地产业、美容业、零售业、快速消费品行业、电子行业等数百个案例。其中全案策划美国联邦再清椿美容仪，使其在一年内创造3.2亿元的销售神话，成为2001年轰动中国策划界的十大经典案例之一。
获得的部分奖项和荣誉：
2004年被评选为中国十大策划人领袖和世界十大金牌策划人之一；
2007年获得东方营销理论奠基人荣誉奖；
2009年获得建国六十周年策划功勋人物奖；
2011年被授予年度文化产业特别贡献奖、推动中国营销策划行业最具影响力年度领军人物；
2012年被评为中国营销策划业资深战略专家、中国实战营销界最受尊敬策划大师。
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| 目錄：
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篇目一 实战管理
1.企业文化与企业文化建设的共性误区
2.西方管理模式缘何会在中国企业“水土不服”
3.中小企业如何选择策划公司
篇目二 实战点睛
一、行业实战观点
1.饮料营销策略与企业的发展
2.给中国快消品营销把脉
3.揭秘中国名酒的文化假象
4.中国医药保健品如何绝处逢生
5.营销老手与策划高手对话录:为经销商找“北”
二、营销实战观点
1.如何动用渠道、品牌、促销3把利剑,杀出快消品营销新格局
2.揭秘营销真谛 解码品牌真相
3.如何走出现代营销的4大误区
4.把促销变为营销模式的基本原则
5.反竞争对抗性策略提示
三、招商实战观点
1.营销手段重复使用为何会产生“耐药性”
2.自营、代理还是大包,哪种厂商合作模式适合你的企业
3.招商“魔力”面面观
4.如何防治压货“后遗症”
5.甩货,危险的市场游戏
篇目三 实战案例
一、医药实战案例
1.双“3+1”模式:复活之光的市场复活之道
2.从复活之光看医药营销代理:转变思路正当时
3.参花消渴茶:退市产品如何变身市场新锐
4.九毒洗骨贴:8招打造风湿骨病市场的黑马
5.瑞丽女人:广告文案如何影响消费者的潜意识
6.瑞丽女人:多靶点市场营销策略缘何会大获成功
7.一夜智乐做市场:从产品到品牌
8.夜夜瘦:以差异化战略成功突围减肥市场
9.校园痘立净:策略纠偏,让广告卖货
10.生命三宝:从市场策略看医疗保健器械市场
二、美容护肤实战案例
1.美国联邦再清椿:市场营销模式解析及反思
2.再童颜:解读美容护肤品上市策略
三、快消品实战案例
1.京喜酒北京攻略:让经销商惊喜 让消费者惊叫
2.中华桥酒和中华财爷酒:巧打文化牌决胜市场
3.杏韵饮料:为何就能两天招商三千万元
4.福尔泰炫舞地带大果粒乳饮料:敢问路在何方
5.今米房:新品类成功切割老市场
四、连锁类实战案例
1.仙灵企业:灵芝产品市场称“王”攻略
2.特膳食了:如何做成糖尿病特膳市场第一品牌
五、其他实战案例
1.以苏烟为例,烟草如何突破广告壁垒
2.纳伟仕MP4:何以要用炒作和样板启动市场
篇目四 经典点评
1.小沈阳现象实战营销启示录
2.营销反思:刀郎为什么只叨了一口
3.“谁用谁知道”的蚁力神错在哪儿了
4.“第二天舒服一点”的海王金樽为什么会失败
5.同质化竞争策略为王:看五粮液如何打败茅台
6.可口可乐为何活了一百多岁
7.独特定位:王老吉饮料一路飙红启示录
8.王老吉的品牌“上火”了
篇目五 实战操练
1.最聚人气的促销广告啥模样
2.如何做好电视广告
3.如何提升专题片广告镜头语言的张力
4.快消品包装设计10大定律
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| 內容試閱：
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2.给中国快消品营销把脉
市场永远没有对与错,只有产品的好与坏。好产品就是迎合了现行观念和消费需求的商品;即便是它使用了在当前看来不好的概念,用20年时间老百姓也没准就会接受。
■“国饮”全军覆没,王老吉异军突起
国产饮料模仿大牌广告的硬伤
20世纪90年代,中国饮料市场很火。一个很奇怪的现象是,国内饮料行业刚刚冒点儿头就被外资企业合资了。当时国内大量引进很有诱惑力的外资,以致随着合资,国内的饮料品牌慢慢就没有了,全部转成了国外的饮料。七喜、雪碧、可乐的洋文化逐步蚕食了中国经济。经济对于一个民族印记的抹杀能力是很强的。欧美国家用合资兼并的方式使中国饮料几乎全军覆没,留下的只有健力宝,到最后健力宝也覆没了。曾经最具民族品牌代表的旭日升凉茶、冰红茶、冰绿茶也相继淡出该产业,消失在人们的视野中。但在饮料全军覆没一段时期后,悄然杀出了几匹黑马——维体饮料、他她饮料……这些饮料有个共同之处:以功能角度插入市场,虽没有成为大的品牌,但它们都遵循了营销中很有趣的规律——任何一个产品要想短期快速强势杀入市场,一定会从功能起步。大家知道,婷美内衣成就了婷美集团,依靠什么?婷美内衣是与千禧鸟、南极人所有这些品类一样的东西,但婷美正是切入了产品的独有功能——美体修型、一穿就变,从而一炮走红的。
当国产饮料和一些中外合资饮料逐渐复苏,中国饮料的广告又进入了一个误区。我们整个中国的广告业和广告咨询业也存在着这种误区——从某种意义上讲,我们中国的广告业在毁灭着企业的发展之路。怎么讲呢?那就是所做的广告看上去“很像广告”,因为创意人大脑里面存在的都是些著名品牌或产品的广告。所以,我们会发现非常可乐刚一出现,它的广告模式都是非常成熟的百年以后的可口可乐痕迹,这是个致命的硬伤。如果非常可乐能追根溯源研究一下可口可乐起步时做的广告,从那个基点做起就好了。中国太多的广告,比如我们看到的房地产广告、汽车广告、化妆品广告等,都在不断地模仿着知名大品牌的广告,这样做是最失败的。那些知名大品牌已从创业阶段的广告走向原始资金积累完毕后的诉求,开始要求企业形象和文化了。
任何一个刚起步的公司去模仿已经非常成熟的前辈只有死路一条,因为知名大品牌有足够的能力和固有的资源去维护自己的企业形象,比方说脑白金。脑白金刚出现在市场上时的广告是很有诱惑力和颇具功能化的,但没人发现这一点。当脑白金主打“送礼”时,其他产品开始频频模仿,中脉蜂灵就是个盲目模仿而惨败的例子。现在脑白金广告更为简单,早年还有“年轻派健康品”、“肠胃好睡眠好”等功能诉求,现在什么也没有了,只有一对卡通老头老太太蹦来跳去……如果刚上市的产品去模仿这样飘移、空洞的广告是绝对行不通的。不要忘了可口可乐也好、脑白金也好,都经历过很多年的市场积淀。很多国内饮料模仿那些知名度极高的品牌,几千万元甚至上亿元的广告投入都打了水漂。我曾接触过那些资产过百亿元的老板,他们几乎都不贪烟、酒,因为他们会非常爱惜自己的生命,生命质量很高,他们知道自己身负过百亿元资产的使命,尽管也有人喜欢享受金钱带来的快乐……不同的人在不同的生命阶段对生命的质量和生活有不同的要求,广告也同样如此。国产饮料在初露端倪时模仿成熟市场的广告,这便是一个硬伤,只会迫使其最终失败。
介绍两例成功的经典产品
我们想到席梦思时首先会想到它是床和床垫,其实这是个错误。所有的床垫都不是席梦思,席梦思只是床垫的品牌之一。为什么席梦思几乎成了床垫的代名词?因为当初席梦思发明出弹簧床垫时,其产品便取名为席梦思,久而久之,它就成了床垫的别称。这样一来,其后所有床垫广告都在同时为席梦思做广告。
而邦迪则犯了一个相反的错误,它叫自己“邦迪创可贴”。如果大家到药店去,会发现很多创可贴都不是邦迪的。当初作为一个刚刚上市的异质化产品,邦迪本身就应该是创可贴,但它偏偏挂了个贴切产品功能的名称,结果随后出现了无数其他的创可贴,邦迪就给自己制造了对手,很快它的市场就被拦截了。如果它一开始就叫“邦迪贴”,那么再生产这种商品的人每制造一个产品或每打一次广告都是在为邦迪增加一份广告效益。
这就是品牌能力和产品之间功能的转换规律。
王老吉赢在哪里
1.赢在菊花茶上
很多人说王老吉策划得好,王老吉定位成功,创造了市场的奇迹等,其实这都不对。如果倒退20年,想想看,中国人不需要败火,而是需要人参进补,因为那时候中国人营养不良;但20年以后的中国人就营养过剩了。这是其一。其二,20年前,中国人的目光中透着淳朴,充满善良和笑意,清澈透明,因为那时的中国人过着“采菊东篱下,悠然见南山”的生活,非常缓慢地、没有任何压力地生活着。当经济发展加剧了贫富差异之后,人们开始有攀比了,随着拼命挣钱努力工作,工作的节奏越来越快,生活的压力越来越大,这时候的人们开始上火了。当人们开始上火以后,市场上没有出现一种公开性的败火产品,但各个饭馆里则悄悄地开始流行喝菊花茶了,当时王老吉还没有上市。事实上,当需求产生后,有人聚集的地方也敏捷地发现了这个需求,开始出现菊花茶,只是还没有作为一种快消品流通。在这样一个市场培育已然成熟的基础上,王老吉一面市就打出“怕上火,喝王老吉”,迎合了市场需求。
2.赢在饮料配方上
在王老吉之前,我们喝过的所有饮料都非常简单,是没有配方的饮料——红茶绿茶、矿泉水纯净水、果汁汽水……基本上没有复方的。王老吉以药为形式,经复方配料形成了独特口味的饮料。由于复方配料一定是功能化的,这时候它托住了能败火的公信力,因为人们看到复方配料相信它可以起到败火功效。基于这两个策略基础,王老吉火起来了。
王老吉所犯之忌与竞品的可乘之机。
做饮料有两个制胜法宝:口感和渠道。这是做快消品无一例外的游戏法则。
王老吉第一败笔:在饮料行业犯了最大忌讳——王老吉在进军到长江以北时没有调整它的口味。同样,龟苓膏撞进北方市场已不是一两年了,而它一直没有撼动北方的原因是其口感仅局限于南方。同样,露露杏仁露也没有打入南方市场,也源于其口感不被南方人接受。王老吉上了央视,意味着它已进军全国,结果它的口感依然是南方口味,北方人喝不惯,正因为如此它给竞品留下了可乘之机。
王老吉第二败笔:它以易拉罐形态上市,但没做出其他品相的拦截策略,相当于专门给自己的对手留出了后路。在一个产品已经上市半年快一年的时候,要尽快跟进类似于冰红茶、冰绿茶那样产品的瓶形来。易拉罐最适合饭店、餐饮业、会所、咖啡吧、酒吧、夜总会等场所,但老百姓在日常生活中会随时使用的是类似于矿泉水包装方式的瓶装,王老吉却没有设置这一款产品。其竞品和其正调完了口感,采用了瓶装方式,直接开始拦截王老吉,并且拦截得很有效。王老吉再次给竞品制造了机会。
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