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作为国内引进的首部以“服务营销原理”为题的译著，本书除了被英国的伦敦帝国学院、斯特拉斯克莱德大学（其市场营销专业位居全英第一）、牛津布鲁克斯大学、爱尔兰国立大学等知名大学采用外，在美国、澳大利亚、巴西、南非、北欧、新加坡、印度等地区也得到广泛应用，是一部经典的服务营销教科书。 關於作者： 艾德里安?帕尔默（Adrian Palmer），英国斯旺西大学商业与经济学院营销学教授，法国雷恩商学院客座教授。在成为学者之前，他在旅游业有丰富的管理经验。被授予营销学博士学位之后，他在服务质量、客户体验和买方卖方关系等课题上做了大量研究，成果发表在Journal of Marketing Management, European Journal of Marketing, Journal of Services Marketing等学术期刊上。帕尔默教授在世界各地讲授服务营销，曾在中国和东南亚开过几次研讨会。 目錄： 序言 章节导读 教学资源 第一部分　服务环境 　第1章　什么是服务营销？ 1.1引言 服务型经济的成长 1.2服务的区别性特征 无形性 不可分性 易变性 易朽性 所有权问题 1.3服务的分类 可销售服务与不可销售服务 企业对企业服务与消费者服务 服务在产品总供给中的地位 客户参与度 服务交付模式 以人为基础的服务和以设备为基础的服务 基于过程的服务和基于结果的服务 高知识含量的服务和低知识含量的服务 服务对购买者的重要性 服务的复合分类 1.4服务要约 服务要约分析 核心服务层次 次级服务 1.5那么，商品营销不同于服务营销吗？ 1.6服务环境下的营销定义 公共部门与非营利部门营销的区别性特征 1.7扩展的服务营销组合 产品 价格 促销 渠道 人 有形证据 过程 1.8服务与自然环境 案例研究：老麦克唐纳有农场——也有服务业务？ 　第2章　服务品牌的成长和发展 2.1引言 服务营销和中小型企业 小型服务企业的营销优势 增长的驱动因素 成长中的服务企业面临的管理挑战 组织的生命周期 2.2成长战略 2.3服务品牌发展 服务品牌战略 品牌命名战略 一致的品牌交付 品牌定位 案例研究：特易购能够走多远？ 第二部分　定义服务 　第3章　服务际遇 3.1引言 3.2服务际遇 将客户嵌入服务 服务际遇中其他客户的角色 服务际遇中第三方生产者的作用 3.3服务际遇分析的概念框架 服务蓝图 剧作学方法 服务场景 服务生产 客户体验 3.4服务际遇中的健康、安全和保障 3.5服务失败及其补救 关键事件 识别服务失败及其补救策略 案例研究：在T.G.I.星期五餐厅制作戏剧 　第4章　服务生产力和互联网 4.1引言 4.2服务生产力的定义和衡量 服务际遇的工业化 管理消费者—生产者边界 4.3互联网对服务营销的影响 4.4以计算机为媒介的服务际遇 互联网服务交付环境 流 鼓励采取以互联网为基础的服务 维护互联网环境下的诚信 案例研究：竞争日益激烈环境下的在线医疗服务 　第5章　让服务为客户可及 5.1引言 5.2服务要在何时为客户可及？ 5.3服务应该对谁可及？ 5.4服务要在哪里为客户可及？ 生产的灵活性 消费的灵活性 服务区位影响的分类 服务区位模型 克服不可分性来降低区位依存性 5.5如何提供可及性——中介的使用 与中介机构的推动和拉动关系 对中介角色有影响的服务特点 直销 互联网和“去中介化” 5.6选择中介 服务代理商 零售网点 服务批发商 5.7特许经营的服务分销 特许经营协议的性质 公共部门特许经营 5.8由共同生产而来的可及性 5.9使服务要约的有形成分为客户可获得 有形配送管理 案例研究：多米诺比萨饼公司造就百万级的被特许方 第三部分　理解消费者和开发新服务 　第6章　理解服务购买者行为 6.1引言 6.2服务购买行为 购买过程 需求识别 信息搜寻 评价和决策 消费后的评估 6.3决策单位 6.4购买者行为模型 个人和组织购买行为的比较 6.5了解购买者行为 6.6市场细分和购买者行为 市场细分的基础 案例研究：以色列客户对“喝咖啡去”听而不闻 　第7章　关系、伙伴和网络 7.1引言 7.2营销的网络视角 横向协作关系 纵向协作关系 外包 公共—私人伙伴关系 7.3支撑网络和关系的理论 7.4关系营销和消费者服务 发展关系营销的原因 发展买方—卖方关系的方法 7.5客户忠诚 忠诚计划和盈利能力 客户忠诚的挑战 关系破裂 7.6管理客户信息 数据收集和管理 客户分析和描绘 电脑辅助的销售支持 客户信息和服务 客户关系管理面临的挑战 从客户关系管理到客户体验管理 案例研究：关系中存在信用吗？ 　第8章　创新和新服务开发 8.1引言 8.2服务生命周期的概念 8.3服务组合的精炼 8.4新服务开发 “新服务”指什么？ 新服务开发流程 8.5需求预测 趋势外推 专家评议 情景构造 营销情报 8.6竞争对手分析 8.7服务淘汰 案例研究：3G移动电话公司能够从“兔子”那里学到些什么？ 第四部分　精炼营销战略 　第9章　服务质量 9.1引言 9.2服务质量的定义 质量和满意度 9.3服务利润链 9.4理解和衡量服务质量所用的框 单看表现的衡量 失验研究法 重要性—表现分析 综合满意度模型 从服务质量到体验？ 9.5制定质量标准 标杆学习 9.6服务质量调研 常规问卷调查 定性研究技术 客户专门小组 交易分析 神秘客户 投诉分析 员工研究 中介机构研究 走动管理 9.7管理和监测服务表现 目标 监测表现 报告和控制行动 9.8创造服务质量文化 9.9为质量而管理扩展的营销组合 促销 价格 可及性 人员 案例研究: 服务担保的潜在力量 　第10章　服务员工的营销影响 10.1引言 10.2内部营销 作为内部客户的员工 10.3员工控制和授权 10.4创造员工投入 认可 道德涉入 激励 员工参与 沟通 提升员工参与的策略 10.5领导力 10.6招募、培训和奖励员工 招募和甄选 培训和发展 生涯发展 奖励员工 劳资关系 10.7组织营销职能 以职能责任为基础的组织 以地域责任为基础的组织 按服务类型管理 市场管理组织 10.8营销与其他组织职能之间的关系 10.9减少对人力资源的依赖 案例研究：一个247型社会对客户来说也许是好事，但员工们能承受这样的压力吗？ 　第11章　服务定价 11.1引言 11.2组织对定价决策的影响 11.3影响定价的因素 11.4作为定价基础的成本 成本结构 边际成本定价 11.5以需求为基础的定价 不同使用者群体之间的差别定价 不同消费地点之间的差别定价 基于生产时间的差别定价 拍卖和一对一定价 客户终身定价 11.6以竞争对手为基础的定价 随行就市定价 密封投标定价 11.7市场主导的定价决策的扭曲 规制垄断力的直接政府控制 政府对价格表述的控制 11.8定价战略 新服务定价策略 撇脂定价策略 饱和定价策略 评估战略性定价选项 价格领导者还是跟随者？ 11.9服务组合定价 价格捆绑 11.10战术性定价 11.11非营利服务的定价策略 11.12内部营销定价 案例研究：铁路部门的定价随变化的市场环境而演变 　第12章　管理需求和能力 12.1引言 12.2需求波动的原因及后果 管理客户需求模式 12.3管理服务能力 灵活的员工 12.4排队和预约系统 12.5收益管理 收益管理实践的局限性 收益管理还是统一定价？ 案例研究：进行文化变革以更有效地管理酒店收益的需要 　第13章　管理沟通 13.1引言 13.2信息 传播公司品牌 沟通服务特征和利益 信息意图和受众反应 信息源 危机中的沟通 13.3沟通渠道 13.4扩展的服务促销组合 员工的促销角色 服务网点的促销角色 13.5广告和媒体 媒体特点 媒体选择标准 13.6销售促进 销售促进计划 13.7人员销售 销售员的活动 13.8直销 电话营销 直邮 13.9公共关系 公共关系的公众 公共关系的工具 媒体关系 13.10赞助活动 13.11在线营销 在线媒体的目标和发展 在线媒体的局限性 13.12口碑 13.13发展促销活动 13.14决定促销预算 案例研究：推广“奉行道德的银行” 第五部分　走向全球 　第14章　国际服务营销 14.1引言 14.2国际服务贸易的重要性 14.3定义国际服务贸易 14.4国际服务贸易产生的原因 14.5分析发展海外服务的机会 14.6国外市场环境 政治环境 经济环境 社会和文化环境 人口统计学环境 技术环境 14.7国外市场的信息来源 14.8国际服务营销管理 14.9国外市场营销计划的精炼 产品和促销决策 定价决策 可及性决策 人员决策 14.10市场进入策略 直接投资设立国外子公司 管理承包 许可特许经营 合资 全球电子商务 案例研究：印度呼叫中心创造新的国际贸易模式 　第15章　案例研究——CD营销服务公司 15.1引言 15.2案例研究 延伸阅读 重要词汇 出版后记 內容試閱： 第1章 什么是服务营销？ 学习目标 阅读本章之后，你应该理解： 服务一词指的是什么 服务业为何在国民经济中占据主导地位 无形性、易朽性、不可分性以及易变性等区别性特征 商品营销与服务营销之间的差异 扩展的服务营销组合 非营利服务营销的特殊要求 1.1 引言 服务业不再是现代西方经济中的一个微不足道的组成部分，它已经进入现代经济的核心领域。当然，服务业并不是什么新东西，圣经中提到小旅馆老板、放债者以及其他业者就是证明。今天，我们所购买的大多数产品当中都包含某些服务成分在内。我们可以很容易地识别诸如会计、银行、理发等服务为基础的行业。除此之外，有很多的商品依赖以服务为基础的活动来给予它们使用价值以及相对于竞争对手的营销优势。许多“纯”产品如电视机和洗衣机通常伴随有为满足客户的送货、融资、保险和维修等方面的利益需求而提供的服务。对许多人来说，汽车购买已经从偶有的大宗采购行为转变成一种持续性的服务关系，在这一关系中，融资、保险和保养等服务有助于增益拥有汽车所带来的好处——运动。尽管近年来，人们对服务业的关注度有很大的提高，但学术著述并不总是承认它的价值。早期的一些经济学家认为服务业不具备生产性，不为国民经济增加任何价值，因而对此并不十分关注。在18世纪中期著书立说的亚当斯密就对产出有形产品的生产——如农业和制造业——与产出无形产品的生产加以区别。他将包含中间商、医生、律师、士兵等人的努力的后者描述为“不具有任何价值生产性”（Smith，1977，p. 430）。30年后，萨伊使用“非物质的”一词来描述服务，又过了60年，卡尔马克思将服务描述为商品的延伸。19世纪后期，阿尔弗雷德马歇尔主张服务供应者能够像有形产品供应者一样给接收者以效用，从那时起，人们对服务的认识开始转变。事实上，马歇尔认为，如果没有一系列为了生产有形产品的目的并使之为客户获得的服务，可能根本就不会有有形产品存在。对马歇尔来说，一个配送农产品的人所从事的工作如同农民本人从事的工作一样的价值。没有运输服务和中间服务，农产品过剩地区的农产品可能一钱不值。 今天，尽管仍然还有人认为服务行业在某种程度上只是国民经济中的一个“劣等”部门，但对服务行业的直接和间接影响的关注却不在少数。在新近的一篇讨论“服务本位”组织的重要文章中，服务被视为国民经济中所有价值创造活动（法戈和鲁什［Vargo and Lusch］，2004）背后的驱动力。事实上，服务对商品“使用价值”的创造至关重要，商品已然成为服务的从属部分。 关于“什么是服务”这一问题，存在许多定义。“服务”的现代定义关注这一事实：服务本身并不生产有形产品，尽管它可能会促进有形产品的生产。“服务”的一个最简单的定义也许是由《经济学人》（The Economist）所给出的，它将“服务”描述为“任何不会掉下来砸到你的脚的东西”。 用以界定本书研究范围的“服务”的定义是： 任何无形利益——要么作为利益本身，要么作为有形产品的一个重要成分——的生产，通过某种形式的交换满足某种已被识别的需要。 这一定义承认大多数商品事实上是产品要素和服务要素的结合。在某些情形下，服务要素可能是服务（如理发和管理咨询）的核心要素；在另外一些情形下，服务只不过支持有形产品的提供（如提供贷款以支持新汽车的销售）。 在服务营销著述的演化过程中，人们对应该在多大程度上将服务视为营销研究中的一个独特领域这一问题存有争议。一方面，有些人主张，服务包含许多共通于商品的重要元素，这使得服务营销不适宜作为一个独立的学科。因此，列维特（Levitt，1972）写到： ……并不存在服务业这样的东西。只存在其服务成分比其他产业更多或更少的产业。 另一方面，许多人指出了传统营销原则应用到服务营销时的局限性。格鲁诺斯（Gr?觟nroos，1978）、拉夫洛克（Lovelock，1981）、休斯塔克（Shostack，1977）、贝里（Berry，1980）和拉斯梅尔（Rathmell，1974）是其中最早的批评家，他们认为，商品和服务之间的差异意味着不能简单地将商品营销手段移植到服务营销领域。 在现实当中，服务营销涉及对基本营销理念的改进或微调，以使其能更有效地应用于服务领域。很多商品营销的原则——如理解客户需要的重要性——可以几乎不经微调就应用于服务领域。但某些情形——如服务际遇分析——则亟待新的营销思想的开辟。 在纯商品与纯服务之间的灰色地带，还存在一些很难适用于这一区分标尺的营销活动。已经吸引了越来越多关注的这些营销活动中的第一类是理念营销，无论这些理念是政治党派、宗教教派的理念还是某一特定的论题（如道路安全）。第二类——相关于第一类——是动机（如缓解非洲饥饿，或阻止修建新的道路）营销。由于生产者与营销努力所指向的个人或组织之间不存在价值交换，这两类活动都有别于常规的商品营销或服务营销。举例来说，交通运输服务的客户进入某种交换关系并为所接受的服务付费——要么是直接地、心甘情愿地付费（如支付火车票费用），要么是以缴纳一般税的方式间接地（或许是不情愿的）付费（如道路使用的情形）。与此相对照，当一个压力集团发起一项活动以阻止修建新道路的时候，价值交换的理念将变得极其牵强，只有在——比方说——某公众成员以资金的或实际行动的方式为这项活动出力时才会真正发生。一般来说，服务理念并不能为分析理念营销与动机营销提供合适的框架，在这一分析框架中，这些理念和动机并不构成以市场交换为基础的服务过程的一部分。当然，在很多情形下，服务消费者在消费服务的同时也就“买入”了服务提供者所倡导的理念，或者认同了服务提供者所倡导的事业。例如，许多Fairtrade咖啡的顾客正是出于对第三世界生产者事业动机的认同而选择去他们的咖啡店；此种情形下，市场基础的交易传达出了对理念的支持。在其他时候，服务交换也许几乎完全以某个理念为基础。撰稿人和咨询师也许无非是在兜售某个理念，但再说一次，这里还是存在双方之间的交换（付费以换取一个创意）。我们将在本章稍后部分重提理念——或基于知识的服务——这一论题。

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